Pubblicità su ChatGPT: email, telefono e prompt nel mirino

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I giornalisti di 404 Media hanno fatto una cosa che, a quanto risulta, nessun’altra redazione aveva fatto: invece di chiedere a OpenAI come funziona il targeting pubblicitario su ChatGPT, si sono registrati come inserzionisti. Hanno acquistato due campagne, esplorato il pannello e raccontato quali campi hanno trovato. Il testo dell’annuncio era provocatorio, nel senso migliore del giornalismo: «ChatGPT non è privato. OpenAI assume persone per leggere le chat degli utenti» (traduzione dell’annuncio originale in inglese), con un link alla loro precedente inchiesta sul Project Lily.

Dall’esperimento emergono dettagli che non si trovano nella documentazione ufficiale. Gli inserzionisti su ChatGPT non scelgono soltanto categorie astratte di interessi: possono caricare liste di persone specifiche, identificate tramite indirizzo email, numero di telefono o ID pubblicitario di un dispositivo Android. Possono anche indicare al sistema in quali conversazioni mostrare l’annuncio.

Tre tipi di identificatori e una soglia di accesso

Ho contato quanti tipi di identificatori OpenAI accetta dagli inserzionisti: sono cinque varianti in tre categorie. Si tratta di indirizzi email in chiaro o sottoposti a hash, numeri di telefono in chiaro o sottoposti a hash e Android Advertising ID. «In chiaro» significa proprio quello che sembra: l’inserzionista inserisce nel pannello di OpenAI indirizzi email e numeri reali, e OpenAI controlla quali corrispondono a veri account ChatGPT. Se c’è una corrispondenza, quelle persone possono essere incluse nel target.

C’è poi la soglia. Per usare una lista per includere persone in una campagna, deve contenere più di 25.000 record. Al di sotto di questa cifra, la lista può essere usata soltanto per escludere persone. Formalmente, la soglia serve a impedire il microtargeting di singoli individui. Ma ha anche un altro effetto: possono accedere al sistema solo soggetti con una banca dati di almeno 25.000 contatti. Non tutte le aziende dispongono di una lista simile; tra quelle che possono averla ci sono società di recupero crediti, operatori del credito e broker di dati.

Context hints: annunci collegati a ciò che chiedi

Il secondo elemento verificato sul campo da 404 Media è il campo «context hints». OpenAI lo descrive così:

«Descrivi le conversazioni, gli argomenti o le parole chiave per cui i tuoi prodotti o servizi potrebbero essere rilevanti; questi suggerimenti orientano l’abbinamento, ma non sono regole di corrispondenza esatta» (traduzione della documentazione pubblicitaria di OpenAI citata da 404 Media).

I giornalisti hanno inserito riferimenti a persone interessate alla privacy, alla riservatezza delle chat di ChatGPT e a temi attuali di tecnologia e intelligenza artificiale. L’annuncio è apparso. Questo significa che il contenuto dei prompt - ciò che gli utenti scrivono nella chat pensando di parlare con una macchina in privato - può essere un segnale usato per indirizzare la pubblicità. Non necessariamente una parola chiave precisa, ma comunque un segnale.

Zach Edwards, di DecryptAds, società che raccoglie dati sulla pubblicità online a fini di ricerca, ha commentato la vicenda a 404 Media senza girarci intorno: i prodotti pubblicitari di OpenAI funzionano come quelli di molte grandi aziende quando iniziano a monetizzare il proprio pubblico; «fanno bollire la rana» sperando che gli utenti non si accorgano delle conseguenze per la privacy.

Come si confrontano ChatGPT, Google e Meta

Caricare una lista di clienti nel sistema pubblicitario non è un’invenzione di OpenAI. Google lo chiama Customer Match, Meta Custom Audiences. Ecco un confronto tra i dati che si possono caricare e le soglie indicate nell’articolo di 404 Media.

La differenza più evidente è che OpenAI accetta indirizzi e numeri in chiaro. Da anni Google e Meta richiedono agli inserzionisti di sottoporre i dati a hash prima di caricarli: la piattaforma non riceve l’indirizzo originale, ma una sua impronta. Non è un dettaglio estetico, bensì un’applicazione pratica del principio di minimizzazione dei dati. Secondo il test di 404 Media, OpenAI permette invece di inserire i dati in forma leggibile: l’azienda riceve così la lista di contatti dell’inserzionista e la confronta con il proprio archivio di utenti.

L’altra differenza è la soglia. Una soglia più bassa su Google e Meta può sembrare peggiore per la privacy, ma queste piattaforme adottano anche altre misure: divieti sul targeting basato su categorie sensibili, requisiti di consenso al trattamento e verifiche. Per OpenAI, la soglia di 25.000 è il principale limite visibile e, allo stesso tempo, un filtro che lascia entrare solo soggetti di grandi dimensioni.

Che cosa prevede il GDPR per il targeting pubblicitario

Nel quadro del diritto europeo, sono centrali tre disposizioni. L’articolo 6 del GDPR richiede una base giuridica per ogni trattamento: per il targeting pubblicitario basato sull’abbinamento di liste di clienti, le autorità di controllo dell’UE ritengono in modo coerente che il solo legittimo interesse non sia sufficiente e che serva il consenso. L’articolo 5, paragrafo 1, lettera c, impone la minimizzazione dei dati; accettare indirizzi in chiaro quando potrebbe bastare un hash crittografico è difficile da giustificare. L’articolo 22 riguarda le decisioni automatizzate.

C’è un’altra questione di cui si parla poco quando si discutono gli annunci su ChatGPT: chi è il titolare del trattamento dei dati contenuti nella lista caricata dall’inserzionista? Se una società di recupero crediti carica 40.000 numeri di telefono dei propri debitori per mostrare loro annunci in un chatbot, tratta quei dati per uno scopo a cui i debitori non hanno mai acconsentito. La responsabilità ricade sull’inserzionista, ma OpenAI, che riceve la lista e la verifica, non è un intermediario privo di responsabilità.

Al 16 ottobre 2026 non risultava un annuncio pubblico di un procedimento del Garante per la protezione dei dati personali nei confronti di OpenAI sul sistema pubblicitario. La sede europea di OpenAI è in Irlanda; secondo il meccanismo dello sportello unico, l’autorità capofila è quindi la Data Protection Commission irlandese. Il Garante italiano può ricevere reclami degli utenti italiani e trasmetterli all’autorità competente. La stessa procedura, nel caso del Garante italiano e del blocco di ChatGPT del 2023, si è conclusa con una sanzione di 15 milioni di euro. In quel caso, però, la questione riguardava la base giuridica per l’addestramento dei modelli, non la pubblicità.

Che cosa puoi fare nell’attesa

OpenAI ha avviato gli annunci su ChatGPT negli Stati Uniti a febbraio e li sta estendendo gradualmente ad altri mercati. Gli annunci vengono mostrati agli utenti dei piani Free e Go e, da questo mese, anche durante la generazione di immagini. Per sapere se il servizio è disponibile nel tuo Paese, controlla le informazioni aggiornate di OpenAI.

In pratica, apri le impostazioni del tuo account ChatGPT, vai alla sezione Data Controls e controlla le opzioni relative alla personalizzazione e all’uso delle tue conversazioni per migliorare il modello. Disattivare la seconda opzione non rimuove gli annunci, ma limita ciò che viene sottoposto a ulteriori trattamenti. Se hai il piano Free, il modo tecnicamente più semplice per evitare gli annunci è passare a Plus: 20 USD al mese, pari a circa 17,77 EUR al cambio di riferimento, ovvero circa 213,28 EUR l’anno. Sono stime ottenute convertendo il prezzo in dollari: non rappresentano il prezzo locale di checkout, né includono eventuali imposte. Vale la pena tenerne conto prima di decidere se il piano gratuito è davvero gratuito.

Un’altra precauzione concreta: considera l’indirizzo email associato al tuo account ChatGPT come un identificatore pubblicitario, perché il test mostra che può essere usato a questo scopo. Se usi lo stesso indirizzo per newsletter, programmi fedeltà e registrazioni ai negozi, un soggetto con una lista di almeno 25.000 record potrebbe usarlo per raggiungerti su ChatGPT. Un indirizzo separato per le conversazioni con i chatbot può essere una buona misura di igiene digitale.

Infine, se usi ChatGPT su Android, nelle impostazioni del sistema puoi trovare l’opzione per eliminare l’identificatore pubblicitario. In questo modo interrompi una delle cinque modalità di targeting descritte da 404 Media.

La cosa che trovo più preoccupante di questa vicenda è semplice: le persone chiedono a ChatGPT informazioni su sintomi, divorzi, debiti e possibili violazioni della legge da parte del proprio capo. Lo fanno perché parlare con un modello non è come parlare con un’altra persona e non attiva lo stesso istinto di riservatezza. Il test di 404 Media mostra che vale la pena recuperare quell’istinto: non perché dall’altra parte ci sia qualcuno con cattive intenzioni, ma perché ora c’è un pannello pubblicitario con un campo in cui descrivere le conversazioni a cui associare gli annunci.

Fatti verificati il 16 ottobre 2026. Fonti: 404 Media - How ChatGPT Targets Ads To You Based On Your Prompts, Phone Number, and Email, Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), EUR-Lex, Garante per la protezione dei dati personali, Google Ads - Customer Match. Per la conversione valutaria è stato usato il cambio di riferimento BCE del 16 ottobre 2026, con 1 EUR = 1,1253 USD: fonte BCE.

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